マレーシアで実践！“売れる”商品を見極めるテストマーケティング最前線

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登場人物

石川翼（TSUBASA ISHIKAWA）

オセアニア諸国を中心とした飲食業界に従事し、ローカル市場に合わせたブランド戦略やサービス提供に関わる業務を担当。異文化環境での経験を活かし、現地市場のニーズに応じた施策の実行に注力した。その後、教育事業の営業部長として、多国籍チームをマネジメントし、販売戦略の立案・実行を担当。異文化理解を基にした顧客ニーズの把握や関係構築において豊富な経験を積む。

現在は、元年堂マレーシアの現地責任者として、店舗運営全般を統括。売上向上を目指したプロモーション戦略の設計、スタッフ教育の体制づくり、日々のオペレーション改善に注力し、現地スタッフとの強い信頼関係を築いている。

日本企業の海外展開支援にも関わり、現地顧客のニーズを捉え、サービスや商品改善に反映する活動を行っている。ローカルのマーケティング担当者やシェフと密接に連携し、現地に最適化した施策を推進。

マレーシア市場の文化や宗教的背景を考慮し、日本食文化の普及とブランド定着を目指して活動中。「挑戦」をテーマに、“世界と日本をつなぐ”食の場づくりに邁進している。

— まずは、自己紹介をお願いします。

石川:
元年堂で日本人現地責任者を担当している石川です。売上の責任を持ち、それに伴うプロモーションやスタッフのサービスの質、料理のクオリティの管理を徹底しながら、現地スタッフの採用やマネジメントを行っています。また、シニアコンサルタントとして、企画展示会スペースを活用したテストマーケティングの運営も手がけています。

ニーズを可視化する：元年堂のテストマーケティング手法

ーテストマーケティングについて具体的に教えてください。

石川:
海外進出を目指す会社さんから商品をお預かりし、実際にレストランのお客様に試していただきながらフィードバックを収集します。そこから認知度や市場でのポジション、購入意欲につながる要素を分析し、必要な改善策をご提案しています。

テストマーケティングにおいては、単に売上を向上させることよりも、むしろその製品がどのような層のお客様に興味を持たれ、購入に至るのかという知見を提供することに強みを持っています。

ー具体的にどのような情報を収集しているのですか？

石川:
マーケティングにおける購買プロセスを考慮し、まず商品の認知度、すなわち「お客様がその商品を認知しているか」、そして「商品に対してどのような印象を抱いているか」をヒアリングします。

その上で、商品への興味を喚起するため、我々スタッフから詳細な説明や背景情報をお伝えし、その上で「そもそも購入意欲があるのか」、「いくらであれば購入したいのか」といったところまで詳細にお客様の声を集めております。

ー現地の方の反応はいかがでしたか？

石川:
これまで、アクリル製のアクセサリーやパネル、染めの衣類や靴下、西陣織アートなど様々な商品を扱ってきましたが、共通して言えるのは、日本文化に強い興味を持つマレーシアのお客様が多いということです。

テストマーケティングを実施した結果、商品をまとめて購入されたり、即決で購入されるお客様が頻繁に見受けられました。こうしたことから、どのような層のお客様に商品が響くのか、ターゲット層を非常に特定しやすいと感じています。

具体的には、1〜2ヶ月の展示期間を設けることで、どのようなお客様がどれくらいの量を購入されるのか、購買行動が明確に可視化されるため、効果的なマーケティング戦略を立てる上で非常に有益だと考えています。

実際にテストマーケティングを活用したお客様の声はこちら。

元年堂マレーシアの展示会スペースでシヤチハタ100周年イベントを実施

 

ーお客様と直接接しているからこそ分かるニーズですね。集めたフィードバックは、どのような形でクライアントに提供するのでしょうか？

石川:
テストマーケティングの展示期間終了後、店舗で収集したお客様からのフィードバックに加え、プレスリリースやInstagramのインプレッション数、閲覧数などのデータを詳細に分析し、包括的な資料としてまとめます。

その後、クライアント企業様へ報告会を実施し、分析結果に基づいたディスカッションを行い、今後の具体的なアクションプランをご提案しています。

海外進出成功への道：マレーシア市場の魅力と戦略

ーマレーシア市場についてどのように捉えていますか？

石川:
マレーシア市場は非常に魅力的な市場だと考えています。近年、マレーシアは堅実に経済成長を遂げており、今後も人口増加が見込まれることから、市場規模の拡大が期待でき、日本企業にとって挑戦する価値のあるマーケットだと思います。

— マレーシアの外食市場には、どのような特徴があるのでしょうか？

石川:
マレーシアは多民族国家であり、主に マレー系（約70%）、中華系（約23%）、インド系（約7%）の人々で構成されています。それぞれ食文化が異なるため、ターゲット層を明確にし、適切なアプローチを取る必要があります。（出典：外務省 マレーシア基礎データ 令和6年3月27日)

特に中華系マレーシア人 は日本食への馴染みがあり、リピーターになるケースが多いですね。一方、マレー系マレーシア人 にとっては、日本食はまだそれほど身近ではないので、ムスリム（イスラム教徒）向けの対応を整えることが重要になります。

— マレーシアで成功するための鍵となるのはどのようなことでしょうか？

石川:
マレーシアの文化や宗教を深く理解することだと思います。特にイスラム教の影響は大きく、食文化にも厳格なルールがあります。例えば、ムスリムの方々はハラール認証を受けた食品のみを口にされる場合が多いですし、宗教によって食に対する制約も異なります。

また、ムスリムの方の中でも戒律を厳格に守る方から比較的柔軟な方までいらっしゃいます。例えば、豚肉は食べないがお酒は飲む、といった方もいらっしゃいます。

したがって、どの層をターゲットとし、どこまでの対応を行うのかを明確にすることが重要です。ムスリムの方々は一度信頼すると継続的に利用してくれる傾向があるので、しっかりと対応することで新しい顧客層を開拓できると思います。

ーなるほど。元年堂での具体的な取り組みを教えてください。

元年堂では、通常ムスリムが禁忌とするアルコールを原材料に含むみりんを使用せずに、ムスリムの方々にもお召し上がりいただけるそばつゆを開発いたしました。

ハラール認証の取得は時間とコストがかかるため難しい場合でも、ムスリムフレンドリー認証を目指すことで、より多くの方々に受け入れていただける可能性が高まります。

僕たちはお店でお酒を提供しているためハラール認証は取れないですが、ムスリムフレンドリー認証を目指しています。

— 柔軟な対応がビジネスチャンスを広げる鍵となるのですね。他に、進出する上で気をつけるべき点はありますか？

石川:
文化的な理解に加えて、現地での信頼できるパートナー選びやビジネス慣習をしっかりと学ぶことが非常に重要です。ナショナルスタッフの雇用義務など日本企業にとって参入障壁となる部分もありますし、会社の設立や運営には現地の制度に沿った対応が必要になります。

また、実際に現地で働いてみると、インターネットや書籍だけでは得られない情報がたくさんあることに気付かされます。例えば、ムスリムの方の食文化でも、「どこまでなら口にして大丈夫なのか？」という感覚は人によって違うので、直接接してみないと分からないことが多いです。

したがって、まずは現地に来て、現地の人と積極的にコミュニケーションを取り、生きた情報を得ることが成功の鍵になると思います。

— メニューの価格設定はどのように決めていますか？

石川:
輸送コストや材料費を考慮し、 日本（本店）の1.1〜2倍の価格に設定しています。高級すぎると感じさせないよう、現地の物価や競合の価格帯とバランスを取ることを意識しました。

幸い、日本食は 「特別な食事」 として認識されているので、ある程度高めの価格設定でも受け入れられています。

— 日本食をマレーシアで成功させる秘訣は？

石川:
ただ日本の味を持ち込むだけではダメで、マレーシア人の好みに合わせた絶妙なローカライズが必要ですね。例えば、現地の人が好む味のバランスを考えたり、馴染みのある食材を活かしたりすることが大切です。そのためには、ローカルのマーケットを理解している人材や、ローカライズのセンスを持つシェフが欠かせません。元年堂にはそういった人材がいるので、ぜひ気軽にご連絡していただきたいなと思います。

採用と教育：日本のサービスをマレーシアで体現する難しさ

— 元年堂がオープンして半年程が経ちましたが、一番苦労したことは何でしたか？

石川:
一番大変だったのは採用ですね。新規出店の場合はブランド認知が低いため、優秀な人材を集めるのが難しかったです。しかしオープン日が決まっている以上、スタッフは揃えなければならない。そこで、『Indeed』と『Jobstreet』の二つの求人サイトを使ってできるだけ多くの人にアプローチしました。

時給は最終的に市場相場よりやや高めに設定しましたが、お金だけでなくその先のキャリアを見据えて頑張ってくれる人材を二度の面接を通じて慎重に選考し、なんとか優秀な人材を確保することができました。

ー面接において特に重視した点はどのような部分でしたか？

石川:
僕とローカル責任者のルーベンくんの二人で全員を面接し、「元年堂のカラーに合っているのか」「長期に渡り貢献してくれる意欲があるか」といった人物面を特に重視しました。

— 採用後のスタッフ教育で特に重要視した点はどのような所でしたか？

石川:
現地のスタッフに、日本ならではの接客マナーをしっかりと理解してもらうことです。マレーシアのレストランのスタイルではなく、日本のサービスをそのまま体験できるお店にしたかったので、スタッフが納得して実践できるようになるまで、地道に教えていくことに力を入れました。

例えば、「なぜハキハキと大きな声で挨拶するのか？」や「なぜお茶は横から出すのか？」といった日本ならではの接客マナーの理由を一つひとつ説明し、ロールプレイングを重ねました。

今後の展望とメッセージ

— 今後の展望について教えてください。

石川:
元年堂のビジョンは、短期・中期・長期で考えています。短期的には、現在運営している「元年堂マレーシアパブリカ店」を軌道に乗せ、常に黒字で賑わいのあるお店にすることです。日々のイベントなどを通して、活気のあるお店作りを目指しています。中期的には、3〜5年かけてフランチャイズ展開や店舗展開をしていきたいと考えています。そして長期的には、10年後には誰もが知っている「元年堂」ブランドを構築し、様々な場所でお店を展開していきたいですね。

—最後に、マレーシアでビジネスを考えている方々に向けたアドバイスをお願いします。

僕自身もマレーシアで直営店事業を進めるにあたり、「挑戦」をテーマに掲げ、みんなで一歩ずつ前進しているところです。だからこそ、新しいことに挑戦したい、他の企業がまだ手をつけていないことに一緒に取り組みたいという思いには、大いに共感しますし、同じ熱量を持って頑張る企業を心から応援したいと思っています。

実際に現地で感じるのは、やはり簡単なことではないということ。日本での仕事と比べても1.5倍から2倍の熱意と行動力が求められます。それを乗り越えるには、継続して頑張れる体力も必要です。でも、その挑戦の先に見える景色は、きっと特別なものになるはず。皆さんが 「実現したいこと」 を形にするためのサポート体制は整っていますので、ぜひ気軽にご相談ください。一緒に海外進出に挑戦し、成長していきましょう！

海外進出をご検討されているものの、具体的な進め方が不明確なお客様へ。
弊社では、マレーシアにて蕎麦店運営とテストマーケティングが可能なギャラリースペースを運営しており、会計やマーケティング、店舗開発のスペシャリストを集めた専門チームがお客様の課題解決を支援いたします。

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