マレーシア市場進出を成功に導く！
CMO平岡によるリアルなマーケティング戦略解説

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登場人物

平岡謙一（KENICHI HIRAOKA）

CULTURE LINK MALAYSIA SDN.BHD. CMO/取締役（マーケティング責任者）

1979年生まれ、静岡市出身
Aマーケティング合同会社 CEO
株式会社シードプラス CMO
株式会社ezu COO
株式会社AXISの取締役COOを経て現職。国内外25社のマーケティング顧問

同志社大学卒業後、大手電機メーカーで海外向けの販促活動に従事。マーケティングの魅力に引き込まれ、独立・起業する。顧客が継続的に集まる仕組みづくりを得意とし、売上向上や採用強化に直結するデジタルマーケティングを提供。さらに、優れたプロダクトを持つパートナー企業に対し、出資比率50％未満の少額投資を行い、一緒に事業を拡大させることにも情熱を注いでいる。

ーまずは自己紹介をお願いします。

平岡:
カルチャーリンクマレーシアCMOの平岡といいます。売れるための仕組み作りを仕事として、デジタルマーケティングの支援会社も経営しています。今回カルチャーリンクマレーシアの皆さんと一緒に、日本にある素晴らしいお蕎麦を海外に持っていきたいという話になったときに、自分も出資者の1人となりました。日本の素晴らしい文化やサービスを海外に広めるという志をもとに、現在CMOとして頑張っています。

ーありがとうございます。マーケティング領域でのご経験について教えてください。

平岡:
20年前にアフィリエイターとして活動し、その後独立しました。アフィリエイトの会社を売却した後、経験として身につけた集客力や販売の仕組み作りを活かして、マーケティングコンサルティングを主な事業とする会社を新たに設立しました。その会社を10年間経営し、株式を売却した後、現在は他社のコンサルティングだけではなく自社での事業開発も行っています。

私の得意分野は広告運用・SEO・SNSなどの集客周りです。しかし、ブランド価値を高めるためには単に集客をするだけでなく、顧客の定着が重要です。そのため自分は、オーケストラの指揮者のような立場を意識して、各分野の専門家と連携しながら仕組み化を行っています。例えばSNS運用をはじめ、デジタル空間を活用して集客を行い、リアルな場でユーザーとの関係性を強化する。アナログ、デジタルの境目をなくし、それぞれの領域に強みを持つプロフェッショナルたちと協力しながら、事業成果獲得に取り組んでいます。

ASEAN・マレーシア市場の特徴と魅力

ーマレーシア市場の特性についてどう捉えていますか。

平岡:
マレーシアは人口が3,500万人程で、その内訳はマレー系が7割、中華系が2割、インド系が1割という構成です。その他にも日本人や韓国人など、多様な文化や人種が共存する国です。よってマレーシアで成功した商品は、他のASEAN諸国に横展開しやすい特徴があります。

例えばインドネシアはムスリム文化が根強い国なので、マレーシアでハラール対応を行った商品をそのままインドネシア市場に展開させることができます。また逆に、中国で反応のよかった商品をマレーシアに持ってこよう、そんなパターンもありますね。マレーシアで反応を試し、その結果を持って他国進出への道筋を立てられるという意味では、テストマーケティングを行うには最適な市場だと思います。

ーASEAN進出において、まずはシンガポールを検討される企業さんも多いと思いますが、どうお考えですか。

平岡:
業界や資金状況にもよると思います。シンガポールは金融業などであれば良いと思うのですが、①テストマーケをするには人口が少ないこと(約564万人：情報元「シンガポール基礎データ｜外務省（2022年）」)、②家賃や人件費などのコストがかかりすぎることの二点が壁になりやすいと思います。
マレーシアでまずはやってみてからシンガポールやインドネシアなどの次の国を目指すという方をおすすめしたいです。僕が別法人で運営しているアパレルブランドのezuも、まずはマレーシアで成功体験を積めたため、次にシンガポール、台湾に進出するという流れで進めています。

ー日本の飲食店にとって、マレーシア市場の魅力は何でしょうか。

平岡:
マレーシアでは肥満率の高さが社会問題になっています。健康志向の高まりと相まってヘルシーな印象の強い日本食への興味や需要は拡大しています。
日本の食文化は、健康志向だけでなく、精緻で豊かな味わいを提供するため、マレーシアの消費者にも受け入れられやすいと感じています。ただし、マレーシアはムスリムが多数を占める国であるため、ハラール対応を適切に行うことがより多くの消費者を惹きつけるための肝となります。

ー次に、ASEAN市場でのマーケティング経験や日本市場との違いについて教えてください。

平岡:
アパレルや飲食事業をマレーシア、台湾、中国、フィリピンなどに展開し、国ごとにもつマーケティング事情を経験してきました。その中で、マレーシアは「口コミ」の影響が非常に強いと感じています。

日本ではAmazon等のネット通販で購入しても問題なく届くことがほとんどですが、マレーシアやタイ、ベトナムなどのASEAN諸国では質の低い商品が届くことがよくあります。こうした背景から、現地では口コミの信頼性が高く、消費者は他者からの推薦や評価を重視する傾向があります。日本では、商品やサービスをWeb広告で集客し、顧客の声を集めて購入を促進することが一般的ですが、ASEAN市場では、口コミやFace-to-Faceのやり取りが極めて重要だと感じます。

そのため、SNSなどを活用し商品の魅力をいかに紹介してもらうかがマーケティング戦略の成功のカギになります。日本のようにWeb広告だけでは集客が難しい場合も多く、現地の人々に紹介してもらうための仕組み作りが、マーケティングの成功に繋がりやすいです。

また、これらの市場では、消費者が商品に対する信頼を得る過程が日本市場と比べて長くなることが多い印象です。そのため、ブランドや商品を認知してもらうまでに時間がかかることもあります。しかしその分口コミやユーザーからの信頼を積み上げることで、長期的なファンを獲得することができます。

ーマレーシア市場におけるSNSプロモーション戦略について教えてください。

平岡:
SNSはマレーシア市場で非常に効果的なプロモーションツールです。特にインスタグラムやTikTokなどは、消費者に直接アプローチできる手段として有効です。
元年堂では、SNSを通じて2つのアプローチで情報発信をしています。1つは、そばの製法やそば粉に関する情報など、商品の魅力やブランド価値を高めるコンテンツ。もう1つは、イベントやキャンペーン情報といった、お客様が参加できるコンテンツです。この2つを軸に情報発信することで、集客に繋げています。
最近実施したグルメ系インフルエンサーとのコラボレーションは、現地の認知度向上に非常に効果的でした。このような取り組みを通じて、ブランドに対する信頼を積み重ね、顧客との関係を深めることができると考えています。

元年堂のマレーシア進出　〜マーケティング戦略のリアル〜

ー実際にマレーシアで運営している元年堂のマーケティング戦略のリアルな部分も開示していきたいと思います。
まず、元年堂がマレーシアでどのようなマーケティング戦略を取っているのか、概要からお聞かせいただけますか？

平岡:
もちろんです。マレーシアではまだ馴染みのないそばという商材を扱うため、まずそばに馴染みのあるマレーシア在住の日本人を最初のお客さまとして設定しました。日本人が集まってくれれば、友達紹介キャンペーンやイベントを通して中華系の方も呼べます。ハラール対応をした上で、日系・中華系が来て賑わってくれば、店内の賑わいをみることで口コミを重視するマレー系の方も呼び込めます。よってまずは、いかに日本人のユーザーを増やすかを指標としました。

日本人が多く住むエリアを調査し、そのエリアでパブリシティ活動が盛んな時期を選んで出店場所を決定しました。家賃に関しては、例えば人通りが多い場所で家賃が月額50万円するところと、25万円ぐらいの場所があったとします。その時に、マーケティング販促費として25万円使えるのであれば、むしろ25万円の場所にして隠れ家的なコンセプトにした方が良いと考えました。

ー日本人のリピートユーザーを増やすために、具体的にどのような施策を行ったのでしょうか？

平岡:
Web広告やSNSも検討したのですが、最初の一手としては、こちらでよく見られている地域誌「Mタウン」を活用することにしました。その地域誌を使って、日本人の方が既にたくさんいるような病院や美容室と提携し、まずはアナログベースでお店に来ていただくというところを構築しました。その上で、それでもリーチできない方に対して、店舗を中心として半径5キロ圏内で日本語のブラウザを使っている人に対してデジタル広告でさらに後押しをしています。

ーアナログとデジタルを組み合わせた戦略ということですね。リピートユーザーを増やすための工夫は他にありますか？

平岡:
飲食は、1回来ていただいて終わりでは勿体ないので、毎月来てもらう仕組み作りが必要だと考えました。
元年堂は席数が30席程。通常であれば席数を増やしたいところですが、畳を敷き本物の和を感じてもらえる個室や企画展示会スペースを設けました。このスペースに、アクリルグッズの会社さんやアパレルメーカーさん、西陣織メーカーさんなど、毎月様々な企業さんに出店いただいています。
ただおそばを食べるだけでなく、月替わりで日本の文化を見て、触れることができる。この企画展示会スペースがあることで1回来てくれた方が月毎に新たな発見のある展示にも興味を持ち、来月も再来月も来て下さる。

ーありがとうございます。オープンして、5ヶ月が経ちましたが（インタビューは2025年2月末）進捗状況をマーケティング目線で教えていただけますか？

平岡:
うまくいっている点と、うまくいっていない点があります。
うまくいっている点は、先ほどの通り展示企画が機能して毎月来てくれるリピートユーザーさんが増えていることです。一方難しいなと思うのがライセンス周りです。これは日本にはあまりない印象なのですが、こちらはハラール対応であったりアルコールを販売するためのライセンスなどは、私たちのように日系が100%出資している企業ではなかなか取りにくいんです。例えば、日本酒を提供すればお客様の客単価が上がり、利益を出しやすいのですがリカーライセンスが取れておらず提供できていない状況です。また、ハラール認証を取ってローカルの方をもう少し招き入れる予定でしたが、その認証がなかなか下りません。日系資本100%でマレーシアで会社をやるときの大変さは今まさに知見を増やしています。

ーなるほど、ライセンス周りで苦労されているんですね。

平岡:
そうなんです。海外進出する場合には、デジタルマーケティングだけをやればうまくいくという状況ではありません。もっと泥臭く、例えば賄賂を請求されたときにどう対応すべきなのかなど、東南アジアならではの苦労や発見があります。その辺りを我々は色々と経験してきたので、単純に「マーケティングで広めよう」だけでなく、事業としてどう伸ばすかというところまでお手伝いできる状態になっていると感じます。

まずはカルチャーリンクと一歩踏み出そう

ー海外進出への道筋を考える場合、どういう手順で進めていけば良いでしょうか。

平岡:
プロセスで言うと商材ごとに変わってくるため、「我々カルチャーリンクと一緒に取り組みましょう」ということを伝えたいです。

まずは一度、我々のマレーシア視察ツアーに参加していただきたいです。マレーシアには中華系やマレー系など多様なバックグラウンドを持つ方々がいるため、我々が現地をアテンドし、各層の反応を直接確認できる場をご提供します。例えば、マレー系の方々には好評だけれど中華系の方々には受け入れられない場合、マレー系をターゲットにした戦略を検討できますし、その逆も然りです。

そして次のステップとして、元年堂の企画展示会スペースを使っていただき、さまざまな人種の方々に商品を見てもらい、その感想をアンケートで収集していただきたいと思います。

このように、市場調査としてローカルの方々に商品を試していただき、その結果をもとに戦略を具現化していきます。アジア進出、特にマレーシア進出を検討している方にとっては、マレーシアがゲートウェイとなります。多様な人々の反応を見ながら誰をターゲティングするか、商品をどうチューニングするかを一緒に議論していくことで次に打つ手が見えてきます。

ですから、まずは視察ツアーに参加していただき、元年堂で商品を展示してローカルの方々の反応を確認することが、最適なスタートになると考えています。

海外進出をご検討されているものの、具体的な進め方が不明確なお客様へ。
弊社では、マレーシアにてそば店運営とテストマーケティングが可能な企画展示会スペースを運営しており、会計やマーケティング、店舗開発のスペシャリストを集めた専門チームがお客様の課題解決を支援いたします。

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